Email-маркетинг | Лидогенерация — читать 8 мин.

Поп-ап — это любое всплывающее окно на сайте. Оно может выполнять разные функции — информировать пользователей о чём-то, просить подписаться, пройти опрос и так далее.

Сбор контактов — самый прибыльный и эффективный вид всплывающих окон. Люди оставляют данные, по которым можно рассылать информацию о продукте. Так со временем часть пользователей превращается в клиентов.

Из всех пользователей, которые видели поп-ап, может подписаться всего лишь пара процентов. Но, в любом случае, это новые подписчики, а не просто посетители, которые посмотрят сайт и никогда не вернутся.

Кроме того, что поп-ап собирает данные или информирует о чём-то (cookie-соглашение — тоже поп-ап), у него есть ещё одна важная функция. Представьте: вы нашли сайт с интересными товарами или классными статьями. В каком случае вы точно вернётесь к нему — когда найдёте его в своих закладках спустя пару месяцев или когда сам магазин начнёт присылать вам подборки товаров? Пользователи могут не вернуться на сайт, потому что просто не запоминают, как он называется.

Но не стоит надеяться, что поп-ап разом решит проблемы, а подписчики начнут сыпаться, как с неба. Само по себе всплывающее окно — не панацея, но при грамотном использовании и хорошем маркетинге оно может принести неплохую прибыль.

Поп-апы различаются по назначению.

Это самый распространенный вид поп-апов. Работает он так: пользователю предлагают скидку, бонус, особый статус или подарок взамен на контакты — чаще всего, это email и имя. В итоге пользователь получает свой бонус, а вы — лояльный адрес в базу контактов. Хороший пример у Lamoda:

На некоторых сайтах можно встретить двойные поп-апы. Сначала пользователя спрашивают, хочет ли он получить бонус, и когда он нажимает «Да», первый поп-ап сменяется формой для сбора контактов. С одной стороны, это разделяет информацию, с другой — не все решатся нажать на кнопку, когда непонятно, что там может появиться дальше.

Пользователь видит поп-ап, где ему предлагают пройти тест. Когда он проходит все этапы теста, человеку нужно оставить свои контакты, чтобы узнать результат.

Эти поп-апы просто предлагают подписаться на новостную рассылку, при этом мотивируют пользователя полезным и уникальным контентом. В некоторых поп-апах мотивации нет совсем, есть только блок для ввода данных и кнопка «Подписаться». Такие окна хорошо работают, если сайт заслужил репутацию у пользователя.

Vnukovo Outlet Village предлагает подписчикам первыми узнавать новости и предложения:

Часто иконки соцсетей находятся в футере или шапке сайта, но есть вариант поп-апов, которые предлагают пользователю «дружить».

Это уведомления о полезных акциях и бонусах, которые пользователь может получить на сайте. Иногда окно по нажатию ведёт на страничку, где собраны соответствующие акционные предложения.

Не продают, не просят подписаться и ничего не обещают. Просто рассказывают о том, что произошло или произойдёт — например, о ещё одном магазине в городе, который недавно открылся.

Обычно такие поп-апы встречаются в интернет-магазинах. Они уточняют местоположение пользователя, чтобы показать ему подходящую информацию о наличии товаров. Типичный пример — доставка еды:

Всплывают, когда пользователь собирается закрыть вкладку: «Уже уходите? Неужели вы закроете сайт, не воспользовавшись нашей скидкой?» и плачущие котята. Такие поп-апы всё ещё можно найти где-то в недрах поисковой выдачи.

Эти поп-апы рассчитаны на людей, которые хотят получить быструю информацию об услуге во время общения с живым консультантом. Такие окна бывают двух видов.

Пользователя спрашивают, нашёл ли он то, что искал. И если нет — предлагают заказать обратный звонок, чтобы консультант объяснил всё подробнее. Иногда такие окошки всплывают даже раньше, чем пользователь успевает проскроллить страницу до конца, но об этом позже.

Эти поп-апы сообщают пользователю с точностью до секунды, сколько времени он провел на сайте, а затем предлагают перезвонить для консультации. Трудно объяснить, как информация о времени, проведенном на сайте, мотивирует пользователя на заказ обратного звонка. Такие сообщения скорее пугают, особенно тех пользователей, которые не знакомы с системами аналитики сайтов.

Такие всплывающие окна воспринимаются как часть интерфейса сайта и не раздражают пользователей. Обычно эти уведомления всплывают после того, как пользователь совершил какое-то действие: отправил запрос через форму обратной связи или сделал заказ.

Одна из составляющих эффективного поп-апа — правильная структура окна. Есть несколько элементов, на которые обязательно надо обратить внимание.

Рассмотрим все элементы на примере поп-апа, который появляется в блоге Email Soldiers:

Без неё поп-ап не имеет права (да, всё так серьезно) существовать. Чтобы не вываливать весь огромный текст пользовательского соглашения, его обычно прикрепляют гиперссылкой.

Под текстом — галочка «Принимаю», которую кто-то уже ставит заранее, а кто-то оставляет на выбор пользователя. Однако не нажав на эту галочку, нельзя подписаться.

Политика конфиденциальности должна быть в любом месте сайта, где собираются данные — именно поэтому она стоит на первом месте в этом списке.

Среди визуальных частей поп-апа — одна из самых важных, ведь заголовок — это первое, что пользователь читает на всплывающем окне. Поэтому здесь нужно сделать годными и текст, и дизайн.

Текст должен точно попадать в желание аудитории и показывать самое лакомое. Но не стоит завлекать людей тем, чего вы делать не планируете — например, писать в заголовке, что вы продадите квартиру за тысячу рублей, а в тексте добавлять, что для этого нужно доплатить несколько миллионов.

В небольшом тексте нужно рассказать, что ждёт пользователя после подписки. Это должно быть что-то полезное или интересное. Хорошо работают скидки, подарки, закрытые акции, важные новости.

Чтобы читатель точно это прочёл, лучше уместить информацию в пару недлинных предложений. Большой текст утомит пользователя: а обычно поп-ап хочется быстро или закрыть, или заполнить, поэтому будьте краткими.

Кнопка «Подписаться» должна стать дополнительной мотивацией к тому, чтобы пользователь оставил свой email. Поэтому текст на ней можно менять на «Получить скидку», «Узнавать новое» и так далее.

Кнопку подписки необходимо сделать таким же заметным элементом всплывающего окна, как и заголовок. Поэтому приветствуются яркие и контрастные цвета, а также размер, по которому удобно кликать с любого устройства.

Ещё один важный элемент — кнопка, которая закрывает поп-ап. Этот «крестик» стоит сделать заметным и кликабельным с любого устройства. Не нужно бояться, что, увидев кнопку, пользователи закроют окно — хуже, если он захочет это сделать, но не сможет.

Как правило, на поп-апе размещают изображение подарка или товара, на который действует скидка. Иногда добавляют счастливых людей или милых животных, чтобы подействовать на эмоции.

Каким бы ни было изображение, оно — визуальный якорь, а это ещё одна причина обратить внимание на всплывающее окно.

На поп-апе Email Soldiers — милый монстрик, который появляется в иллюстрациях к статьям блога:

Анимация — не обязательный элемент, но привлекающий внимание. Эффективно работают таймеры с отсчетом до конца или начала какого-то события, акции, скидки. Это мотивирует пользователей как можно быстрее заполнить форму и оставить вам email.

Анимация на форме не должна сильно расходиться по стилю и смыслу со всем сайтом. Например, если на сайте продаются шуруповёрты, странно будет использовать на поп-апе танцующих детей.

Слишком тяжёлая анимация может не загрузится на мобильных устройствах — и вместо поп-апа пользователи увидят только пустое пространство. Кстати, это касается не только форм, но и самого сайта, а также рассылок.

Tone of voice, или тональность, входит в коммуникационную стратегию бренда. Обычно это документ или презентация, которая объясняет, каким тоном нужно общаться с будущими и настоящими клиентами.

• сделать бренд более узнаваемым,
• выделиться на рынке,
• создать эмоциональную связь с целевой аудиторией, опираясь на её ценности,
• выстроить отношения с аудиторией,
• вызвать доверие к бренду.

Если в компании есть TOV, не стоит о нём забывать на любом этапе коммуникации с клиентом — и всплывающие окна не исключение.

Поп-ап должен быть в тех же тональности и стиле, что и сайт. На ярком сайте с косметикой для студенток будет странно выглядеть окно: «Пожалуйста, заполните эту форму для дальнейшей коммуникации с вами». И наоборот — окно «Хей, давайте вместе обнимать нарисованных альпак!» вызовет недоумение пользователей, которые зашли на нейтральный сайт.

Тональности бренда должен соответствовать не только текст на поп-апе, но и визуал.

Лидмагнит — это бонус, который предлагается подписчику в обмен за данные. Это не обычные бонусы и скидки, а что-то более существенное, что сразу покажет ваши пользу и экспертность.

• электронная книга,
• чек-лист, гайд, инфографика,
• запись вебинара, видеокурс,
• подкаст,
• сборник кейсов, статей, подборка сервисов,
• шаблон,
• email-курс,
• тестовый период использования,
• купоны.

Unisender предлагает небольшую электронную книгу, которая будет полезна всем, кто интересуется email-маркетингом:

Любой из этих продуктов должен быть качественным, чтобы оправдать ожидания подписчика. Но время и силы на подготовку раздатки окупаются:

• подписчик становится лояльным,
• он лучше разбирается в направлении и продукте,
• подписчик, которому понравится раздатка, наверняка посоветует скачать её знакомым. Для вас это ещё один лид в базу.

Чтобы раздатка получилась действительно полезной для пользователя, нужно узнать его интересы. В этом вам помогут:

• Google Analytics. Посмотрите, куда на вашем сайте кликают чаще всего. Статьи вашего блога, которые набрали больше всего просмотров, можно преобразовать в раздатку или создать большой материал на эту тему.
• Поисковые запросы. Введите фразы, связанные с вашей сферой, в «Планировщик ключевых слов» Google Ads или Вордстате Яндекса. Это поможет узнать, чем интересуются клиенты.
• Соцсети. Анализируйте страницы конкурентов и авторитетных источников. Наверняка самые животрепещущие темы набирают много лайков и комментариев — как раз там и можно подсмотреть идеи.

Лидмагниты можно использовать на любых этапах воронки. Когда клиент уже в двух шагах от покупки, хорошо зайдут купоны.

На навязывайте себя в раздатках открыто, делайте это как можно нативнее.

Поп-апы должны помогать вам, но если неправильно продумать и настроить окна, то они могут стать врагами. Мы собрали самые популярные виды поп-апов, которые обычно бесят пользователей.

Не стоит показывать поп-ап через несколько секунд после того, как пользователь зашёл на сайт. За это время он точно не успел найти нужную информацию. Не отвлекайте пользователя в первую минуту — пусть он сначала осмотрится.

И уж тем более не надо писать на поп-апе: «Вы нашли, что вам нужно, за 10 секунд? НЕТ? Тогда мы уже перезваниваем вам».

Если пользователь заполнил вашу форму, не надо показывать её второй раз. Это раздражает. Запоминайте cookie, чтобы так не делать.

Всплывающее во всю страницу окно закрывает информацию, на которой пользователь, возможно, уже сосредоточился. Так можно и отвлечь от информации, и не получить email.

Есть поп-апы с ультиматумами. Например, на вопрос «Вы хотите выиграть скидку 50% на первый заказ?» предлагаются ответы «Да, конечно» и «Нет, я неудачник».

Человек выберет первый вариант не потому, что ему нужно подписаться, а потому, что не хочет быть неудачником. Или он жмёт кнопку «Нет» и уходит раздражённым, а ваш сайт теперь ассоциируется с негативом. Это грязный и некрасивый ход.

Кнопка, которая закрывает поп-ап, должна быть хорошо видна. Если пользователь не найдёт её сразу, это начнёт его раздражать. И чтобы избавиться от навязчивой формы, он может совсем закрыть вкладку, а то и открыть сайт конкурентов.

Не забывайте, что грамотному поп-апу заметная кнопка не помешает собрать клиентов.

Позаботьтесь о пользователях, которые открывают сайт со смартфона. Вряд ли соберёт много контактов поп-ап, который расплывается на странице, обрезается, а поле для данных не увеличивается.

Адаптируйте форму, и люди только скажут спасибо.

Есть поп-апы, которые не собирают данные, а показывают рекламу. И бывает, что на них есть обманный «крестик» — нажимаешь на него в надежде закрыть, но оказываешься на рекламной странице.

Welcome to Hell.

Баннерная слепота — феномен, при котором пользователь осознанно или неосознанно игнорирует некоторую рекламу: баннеры или поп-апы.

Этот феномен появился из-за того, что пользователи привыкли делить страницу на нужное/важное/интересное и «слепые зоны», в которые попадает любой контент, напоминающий рекламу, в том числе поп-апы.

Ещё одна причина — люди привыкли к определённому расположению блоков на странице. Они знают, например, что нужная информация расположена слева и по центру экрана, поэтому просматривают контент преимущественно в этих зонах, не обращая внимания на другие.

Так, на сайте с прогнозом погоды пользователи обычно смотрят только на привычный блок в центре и редко интересуются тем, что есть вокруг него:

Несколько советов, которые помогут обойти баннерную слепоту.

Выберите правильное расположение

Взгляд пользователей, которые исследуют сайт, напоминает буквы «F», «Х» и «Г». Поэтому самое выгодное расположение рекламного блока — это верхний левый угол.

Но не стоит ожидать, что кто-нибудь подпишется на рассылку, как только зайдёт на сайт и посмотрит на этот блок. Поэтому пробуйте разные варианты. Главное — поместить форму на видное место на сайте.

Делайте рекламу естественной

Баннерная слепота распространяется на поп-апы, которые внешне похожи на рекламу. Поэтому форма подписки должна отличаться от неё и вписываться в интерфейс — не делайте окно чужеродным сайту, пускай оно будет одним из его элементов.

Настройте грамотный таргетинг

Показывать одни и те же формы всем посетителям — не всегда эффективно. Учитывайте их историю поиска и действия на сайте.

Проведите A/B-тестирование

Чтобы рассчитать, какое место для поп-апа будет самым подходящим, стоит потестировать:

• расположение;
• время появления;
• таргетинг (условия показа);
• дизайн;
• текст, призывы к действию.

Просто создать поп-ап мало, ведь важна дальнейшая работа с базой контактов, которые собрала форма подписки. Но это уже совсем другая история, поэтому мы собрали несколько статей, которые полностью погрузят вас в мир поп-апов.