Для чего нужна сегментация базы
Если рассылать всем подряд одни и те же письма, база выгорит. Люди будут получать слишком много писем и в итоге перестанут открывать их или просто отпишутся.
Благодаря сегментации вы будете отправлять меньше писем и одновременно сделаете каждое из них релевантнее. Людям будет приходить только тот контент, который им интересен и полезен. Это приблизит вас к достижению следующих целей.
Повысить открываемость
Допустим, в конце сентября интернет-магазин запускает акцию на верхнюю одежду. В теме указываем «Утепляйтесь вместе с нами! −20% на пальто и куртки». Само собой, в сентябре это предложение больше заинтересует сегмент подписчиков из Новосибирска, а не из Сочи. Вот пример релевантного письма от Marks&Spencer.
Увеличить конверсию
Подписчик с большей вероятностью превратится в покупателя, если вы подготовите для него контент по интересам. Например, следующее письмо эффективно отправлять пользователям, которые недавно просматривали каталог с трикотажем и добавляли в избранное пару-тройку кардиганов или джемперов.
Уменьшить вероятность отписки и попадания в спам
Пользователи отписываются от той рассылки, которая приходит слишком часто или не соответствует их предпочтениям. Поэтому сегментация по интересам спасёт вас от потери части базы. Например, следующее письмо вряд ли стоит отправлять подписчикам, которые с помощью сервиса смотрят только мелодрамы, мультфильмы или романтические комедии.
Усилить лояльность
Чем более персонализировано предложение, тем сильнее оно мотивирует на покупку. К примеру, это письмо от «Ароматного Мира» оценили пользователи, которые несколько раз заказывали розовое вино.
По каким критериям сегментировать
Если вы только начинаете делить базу на сегменты, вам будет достаточно встроенных возможностей почтового сервиса. Вот какие критерии пригодятся.
Пол
Без гендерной сегментации в большинстве рассылок вы просто будете сливать бюджет. Например, это письмо от Амедиатеки было бы бесполезно присылать мужчинам.
Местоположение
Предположим, вам нужно сообщить, что вы открываете представительство в Симферополе. Чтобы отправить приглашения на церемонию открытия, вам понадобится сегментация по географии. На такое событие можно пригласить подписчиков из Крыма и Краснодарского края.
Показатели в рассылке
Учитывая то, как пользователь ведёт себя при получении писем, вы сможете направлять ему более релевантный контент и вовремя провести реактивацию. Если проанализировать, какие письма он открывает чаще, по каким кнопкам кликает, будет легче сформировать для него правильный оффер.
Пригодятся такие данные о взаимодействии с рассылкой:
- дата добавления в список адресов;
- открываемость писем;
- количество кликов.
На основании этих показателей составляйте сегменты. Например, «Открывал письма за последние Х дней, кликал по ссылкам Х раз» или «Не открывал письма Х дней, зарегистрирован более Х месяцев назад».
Бизнес-показатели
Используйте для сегментации данные о заказах пользователей. Для этого нужно интегрировать почтовый сервис с CRM, после чего можно организовать точечные email-кампании, проводить Cross-sell и Up-sell, давать покупателям персонализированную мотивацию на покупки.
Например, если человек давно ничего не заказывал, будет уместно простимулировать его промокодом, как в письме Spadream.
А вот ещё один пример правильной сегментации. Это письмо от Urban Group будет актуально пользователям, которые интересовались элитными квартирами (упомянули об этом на консультации или просматривали варианты на сайте). В то же время его неэффективно отправлять тем, кто искал небольшие квартиры-студии.
Сегментация базы — ступенька вверх на пути к эффективному email-маркетингу. Организуйте сегменты по следующим критериям:
- демографические данные;
- местоположение;
- взаимодействие пользователя с рассылкой;
- бизнес-показатели.
Сегментация поможет максимально эффективно использовать информацию о ваших подписчиках. Если вы отправляете людям релевантный контент, то ждите повышения всех показателей: и в рассылках, и в бизнесе.
