Email-маркетинг | Маркетинг — читать 5 мин.

Классический ретаргетинг построен на системе, которая немного напоминает шпионскую слежку. Вы внедряете в браузер пользователя файл cookie (он же «пиксель ретаргетинга»). Конечно, не забываете сообщить об этом с помощью всплывающего окна «Мы используем cookie».

Дальше этот файл следит, на какие сайты заходит пользователь, чем интересуется. Ориентируясь на результаты этой «слежки», файл cookie, словно маячок, говорит рекламному кабинету, что именно этому пользователю нужно показать рекламу.

Однако в этой статье мы поговорим о ретаргетинге по подписчикам. Значит, задача упрощается: пиксель ретаргетинга нам не пригодится и не придётся возиться с HTML-кодом. У нас уже есть способ идентифицировать подписчиков — их email.

Ретаргетинг предполагает, что вы будете показывать рекламу только тёплой аудитории. Вы в довольно выгодном положении: рекламу увидят люди, которые однажды добровольно поделились с вами контактами — то есть предложение их явно заинтересовало.

Даже если вы ведёте учёт подписчиков только внутри почтового сервиса, у вас уже есть готовые сегменты адресов для ретаргетинга. Настало время сегментировать подписчиков. Например, на три группы:

• открывают большинство писем и кликают;
• открывают, но не кликают;
• не открывают письма более Х дней.

Так вам будет проще настроить частоту показов рекламных объявлений, учитывая, насколько охотно пользователи открывают письма. Например, если подписчик и так активно взаимодействует с вашей рассылкой, то не стоит надоедать ему рекламой на сторонних площадках. А вот тем, кто перешёл в сегмент неактивных, как раз можно напомнить о себе.

Предположим, в письмах за текущий месяц вы анонсировали новый продукт или услугу. У вас есть сегмент пользователей, которые так и не открыли ни одно из писем, либо открыли, но не воспользовались предложением. Как раз им стоит показать «догоняющую рекламу».

Основная проблема, с которой вы можете столкнуться — запасные имейлы. Иногда подписчик оставляет адрес, которым он не пользуется ни в соцсетях, ни в сервисах Google или «Яндекса». С этим ничего не поделать: настраивать объявления для таких пользователей бессмысленно.

Также учтите, что если человек пользуется сервисами для блокировки рекламы, у вас намного меньше шансов показать ему объявления. Например, пользователь не увидит рекламу в соцсетях, на сайтах и внутри почтового ящика. Остаётся возможность попасть в его поисковую выдачу, а также напомнить о себе с помощью рекламных записей в новостной ленте соцсетей.

Ещё одна особенность ретаргетинга по email в том, что без сторонних сервисов вы не сможете настроить динамическое создание аудитории, ведь нужно будет вручную загружать файл со списком адресов. И если вы хотите поддерживать актуальность аудитории для ретаргетинга, нужно будет заниматься этими манипуляциями как можно чаще, хотя бы раз в день. А чтобы автоматизировать этот процесс, нужно будет прибегнуть к помощи сервисов ретаргетинга.

Есть три способа загрузить email-адреса в рекламный кабинет:

• скопировать их из базы и вручную вставить в окно в кабинете;
• подготовить файл с адресами в формате CSV или TXT;
• импортировать напрямую из почтового сервиса.

В первых двух случаях напишите адреса в нижнем регистре, разделите запятыми, точками с запятой или пишите каждый email с новой строки. Это поможет избежать ошибок при создании рекламной аудитории.

Для ретаргетинга по email лучше всего работает второй способ. О нем и расскажем далее.

Здесь нам пригодится функция «Индивидуализированная аудитория».

1. Зайдите в рекламный кабинет и откройте вкладку «Все аудитории».

2. В верхнем меню нажмите на «Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория» → «Файл с данными о клиенте».

3. Вы можете загрузить файл с компьютера, вставить адреса вручную в окно «Скопируйте и вставьте» или импортировать напрямую из почтового сервиса (пока что Facebook предлагает импорт только из MailChimp). Не забудьте в пункте «Идентификаторы» указать «Эл. адрес».

4. Введите название аудитории и нажмите «Далее».

Чтобы показать объявления подписчикам, которые зарегистрированы «ВКонтакте», воспользуйтесь ретаргетингом по файлу.

1. Зайдите в рекламный кабинет.

2. Выберите раздел «Ретаргетинг».

3. В окне «Создать аудиторию» введите название аудитории, в качестве источника выберите «Загрузить из файла».

4. Выберите файл с адресами и нажмите «Создать».

Здесь предстоит столкнуться с ограничениями. Рекламу можно создать как минимум для 1000 email-адресов.

1. Зайдите в «Яндекс.Аудитории» и нажмите «Создать сегмент» → «На основе загружаемых данных» → «Данные CRM».

2. Дальше введите название сегмента, загрузите файл с адресами и нажмите «Создать сегмент».

Прежде чем запустить ретаргетинг в Google Ads, учтите, что у Google есть список требований к рекламодателям, которые используют списки электронных адресов. К тому же есть такое же ограничение, что у «Яндекс.Аудиторий»: придётся собрать не меньше 1000 адресов, чтобы запустить ретаргетинг по email.

1. Зайдите в Google Ads и нажмите «Инструменты» → «Общая библиотека» → «Менеджер аудиторий».

2. В боковом меню зайдите в «Списки аудиторий» и нажмите на синюю кнопку со знаком +.

3. Дальше выберите «Список клиентов», загрузите файл с email-адресами и нажмите «Загрузить и создать список».

В начале статьи мы сказали, что с ретаргетингом по email не придется использовать пиксель и разбираться в HTML-коде. Эти навыки всё же пригодятся, если вы захотите показать рекламу более узкой аудитории.

К примеру, представьте, что вы отправили оффер в недавнем письме. Пользователь открыл письмо, но не совершил целевое действие. Но что если это предложение ему действительно актуально, но его просто отвлекли и потому он не перешёл на сайт? Решение — email-ретаргетинг.

Пользователь будет видеть ваши объявления на сайтах и в соцсетях. В них будет звучать тот же призыв, что и в недавно открытом письме. Таким образом вы будете «догонять» его, предлагая воспользоваться предложением. И если это теплый клиент, то он отреагирует на одно из объявлений.

Покажем, как это работает, на следующей схеме.

1. Встраиваем файл cookie (пиксель ретаргетинга) в письмо.
2. Когда пользователь открывает это письмо, файл cookie внедряется на его устройство. Начинается «слежка».
3. Настраиваем рекламу на тех пользователей, которые открыли письмо и получили файл cookie. Так эта аудитория получает предложения, релевантные контенту из письма.

Ретаргетинг по подписчикам — это удобный и сравнительно простой способ «догнать» пользователей, которые не отреагировали на рассылку.

У вас открываются новые возможности, ведь, имея email пользователя, вы можете найти его в соцсетях и показывать рекламу на сайтах или прямо внутри его почтового ящика.

Понравилась статья? Есть что добавить или посоветовать? Не сдерживайте себя, поделитесь мнением в комментариях. И не забудьте подписаться на рассылку, чтобы каждую неделю узнавать о новых способах повысить продажи с помощью email-маркетинга.