Из чего состояла задача
Kérastase заказал у CRM-агентства Email Soldiers разработку текста и дизайна анкеты для подписчиков. Задача LeadPlan заключалась в том, чтобы вместо стандартной гуглформы-опросника получилась красивая анкета, и подписчики проходили её на сайте. Затем нужно было импортировать ответы в Mindbox, чтобы компания проанализировала данные.
Решение состояло из четырёх шагов:
- Подготовить текст и дизайн карточек для анкеты.
- Интегрировать карточки на сайт с помощью инструменты персонализации LeadPlan.
- Отправить подписчикам письмо со ссылкой на опрос.
- Собрать ответы для аналитики.
Шаг 1. Подготовка опроса
В анкете было 15 закрытых вопросов и пожелание бренду в свободной форме. Открытый необязательный вопрос потребовался для того, чтобы получить более развёрнутую обратную связь. Обычно сюда пишут благодарности, но порой можно найти инсайты для доработки бизнес-процессов или формирования ассортиментной матрицы.
Итого:
- 5 вопросов про тип, цвет, состояние волос, а также ключевые проблемы и желаемый эффект от ухода.
- 5 вопросов про опыт взаимодействия с брендом: средствами каких гамм пользуются клиенты, как часто и где покупают.
- 1 предложение оставить пожелание бренду.
- 5 социально-демографических вопросов (пол, возраст, город проживания, сфера деятельности и доход).
Готовые карточки вопросов выглядели так:
Шаг 2. Создание анкеты с помощью инструментов LeadPlan
После того как вопросы были готовы, нужно было интегрировать их на сайт.
Мы создали 18 карточек: 16 с самими вопросами + 2 с предложением пройти опрос и благодарностью за прохождение. Настроили условия показа, кнопки и таргетинг таким образом, чтобы карточки сменяли друг друга, когда пользователь нажимал «Далее».
Шаг 3. Отправка ссылки на опрос
Дальше письмо со ссылкой на анкету разослали по базе подписчиков:
Чтобы мотивировать покупателей участвовать в опросе, компания предлагала миниатюру средства в подарок:
Шаг 4. Анализ результатов
По итогам в LeadPlan мы получили следующие результаты:
- 80% всех пользователей, перешедших по ссылке из письма, начали проходить опрос.
- На первых вопросах (с 1 по 4) отсеялось около 10% пользователей. На следующих шагах конверсия (переход к следующему шагу) была выше. С каждого вопроса отсеивалось меньше 1%.
- Всего до конца дошли 85% пользователей, приступивших к первому вопросу.
Результаты собирали неделю. Когда анкетирование было приостановлено, заказчики использовали выгрузку данных из Mindbox и создали дашборд в Power BI:
Пример использования данных
Анкета — это инструмент для получения дополнительной информации о пользователях. После анкетирования данные нужно проанализировать и только после этого переходить к внедрению изменений.
Вопрос о желаемых результатах ухода показал, что большинство респондентов интересует блеск и сияние волос. Исходя из данных понятно, что в дальнейшей коммуникации следует делать акцент на средствах, помогающих достичь этого эффекта. Например, больше рассказывать о них в письмах, делать специальные тематические рассылки и т. п.
Итоги
С помощью инструментов LeadPlan компания Kérastase провела анкетирование для лучшего понимания клиентов. Оно было важно с точки зрения бизнеса для более осознанного подхода к формированию контента.
Опрос был доступен по прямой ссылке. Его проходили только те пользователи, которые пришли из письма. Это было сделано для того, чтобы сразу отсеить нецелевых респондентов.
Правильность стратегии подтвердил показатель вовлечённости. На все 16 вопросов ответили 85% пользователей, начавших проходить опрос.
Все полученные ответы подтягивались в Mindbox. На их основании создали дашборд для более глубокой аналитики и корректировки маркетинга.
Почему выбрали LeadPlan для этой задачи
- Гибкий инструмент для любого контента. Из-за того, что в инструментах персонализации предусмотрена тонкая настройка кода, дизайн/логику анкеты не надо было менять. В других инструментах (конструктор сайтов, CMS) встречаются технические ограничения, под которые приходится адаптировать контент.
- Размещение на странице в пару кликов. Инструменты персонализации LeadPlan сэкономили время разработчиков. После создания и настройки достаточно было просто указать адрес нужной страницы, и анкета сразу отображался на сайте (в нашем случае по прямой ссылке).
- Есть статистика по прохождению. Сервис собирает данные по количеству просмотров и конверсий (кликам по кнопкам). Таким образом, в процессе можно было оценить, на какие вопросы респонденты охотно отвечают, а какие пропускают, и скорректировать стратегию.
- Интеграция с сервисами аналитики. Все ответы выгружались в Mindbox (можно выбрать другую платформу). Это удобно, если требуется обрабатывать результаты.
