Маркетинг — читать 3 мин.

LTV (Customer Lifetime Value) — прибыль, которую приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией. Этот показатель ещё называют жизненным циклом клиента или пожизненной стоимостью клиента.

LTV полезно отслеживать всем, кто работает с клиентами в долгосрочной перспективе:

• интернет-магазинам;
• сервисам по подписке и абонементам (онлайн-школы, фитнес-центры);
• любому бизнесу с возможностью повторной сделки (автомастерские, сервисы доставки).

Начинать отслеживать этот показатель можно в любое время. Многое зависит от особенностей продукта, сезонности, ценовой политики.

Например, интернет-магазину косметики отслеживать LTV можно почти сразу. За месяц клиенты наверняка совершат больше одного заказа и вам не составит труда подсчитать полученную прибыль. А в таких сложных нишах, как мебель или автомобили, будет логично считать LTV только спустя полгода и больше после первого касания с клиентом.

Знание LTV поможет вам увидеть реальную картину прибыли в бизнесе и открыть новые источники её получения. С его помощью вы рассчитаете оптимальную стоимость привлечения клиента, чтобы расходы на маркетинг не превышали доход. Вот каких ещё целей поможет достичь отслеживание:

• Увеличить время удержания клиента. Вы сможете увидеть самых лояльных клиентов и дополнительно мотивировать их на новые заказы.
• Адекватно посчитать ROI (возврат инвестиций). Не зная точно, сколько прибыли принёс клиент, невозможно подсчитать, насколько рентабельно было его привлекать.
• Оптимизировать маркетинговую стратегию. Проанализировав историю клиентов с низким LTV, вы поймёте, что можно изменить в рекламных кампаниях. Возможно, вы захотите разделить клиентскую базу по уровню LTV и проработать стратегию под каждый сегмент.

Как видим, жизненный цикл клиента отражает картину вашего бизнеса. И это не просто метрика, за которой нужно следить. Это удобный инструмент для получения прибыли.

Существует три распространённых подхода к расчёту (а на самом деле их больше). Ниже приведём их по принципу от простого к сложному.

1. Быстро, но неточно: LTV = Доход со всех клиентов за период / Количество клиентов за этот период.

Например, в онлайн-школе английского языка в течение года учились 160 человек. Доход со всех клиентов за год — 2,6 млн рублей. Значит, LTV = 2 600 000 / 160 = 16 250 руб.

Эта простая формула поможет охватить общее положение дел в бизнесе, но погрешность велика, ведь здесь учитываются слишком общие показатели.

2. Для продвинутых: LTV = Lifetime * ARPU

Для расчёта нужно знать ещё два показателя.

Lifetime — период, в который клиент взаимодействует с компанией (от первой покупки до последней, после которой клиент обычно не возвращается).

ARPU (average monthly recurring revenue per user) — средний доход от одного клиента за определённый период. Рассчитывается так: регулярный доход за период / количество клиентов за этот же период.

К примеру, посчитаем LTV для онлайн-школы английского языка. Продукт сложный, но возьмем средние показатели. Обычно клиенты занимаются с преподавателем 3 месяца, а потом уходят навсегда. Месяц занятий стоит 3000 рублей.

Считаем:

LTV = 3000 * 3 = 9 000 руб.

3. Более точный: LTV = AOV * RPR * Lifetime

AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Lifetime — период, в который клиент взаимодействует с компанией (от первой покупки до последней, после которой клиент обычно не возвращается).

Вернемся к нашей онлайн-школе английского. Месяц занятий стоит 3000 рублей. Обычно клиенты занимаются с преподавателем 3 месяца, а потом уходят. Обычно они возвращаются дважды за год. В среднем клиенты учатся 2 года, а потом бросают занятия окончательно.

Считаем:

Средний чек (AOV) = 3 * 3000 = 9000 рублей.

LTV = AOV * RPR * Lifetime = 9000 * 2 * 2 = 36 000 руб.

Если вы пользуетесь CRM и сервисами для аналитики, то LTV считать вручную необязательно. Например, функция определения LTV есть у amoCRM, Битрикс24. Формулы, которыми пользуются эти сервисы, могут быть разными. Если они не написаны в подсказках, поинтересуйтесь у службы поддержки.

В какой бы нише вы ни работали, вашему бизнесу всегда есть куда расти. Хотите повысить прибыль, полученную за жизненный цикл клиента? Мы собрали несколько советов, которые помогут это сделать.

Создайте дополнительные точки касания. Заведите профиль в Instagram или канал на Youtube, запустите email-рассылку или рассылку в мессенджерах, подключите push-уведомления на сайт, настройте ретаргетинг. Чем чаще вы будете мелькать перед клиентом, тем больше вероятность, что он останется с вами надолго.

Запустите программу лояльности. Выше мы говорили, что клиентов можно разделить на сегменты в зависимости от уровня LTV. Для сегмента, который приносит вам больше прибыли, можно запустить бонусную программу, благодаря которой клиенты будут покупать у вас больше и чаще.

Внедрите cross-sell и up-sell. Предложите клиенту купить больше, чем он собирался. Покажите товары из соседних разделов каталога, расскажите о более дорогой версии продукта.

Отслеживать LTV — значит держать руку на пульсе. Увы, не каждый бизнес сегодня хочет его считать. А зря, ведь этот показатель поможет найти узкие места в маркетинговой стратегии и бизнесе в целом.

Так что рекомендуем быть на шаг впереди и не лениться вести регулярное наблюдение за LTV. Начните хотя бы с одного раза в три месяца.