Что такое баннерная слепота
Представьте типичный сайт c прогнозом погоды. Вы заходите туда ежедневно и привыкли смотреть только на центральный блок с прогнозом, а остальные зоны игнорировать.
Это и есть баннерная слепота — феномен, при котором пользователь осознанно или неосознанно игнорирует рекламу:
- баннеры;
- поп-апы;
- формы сбора контактов.
Исследователи обратили внимание на этот феномен ещё в 1998 году, когда баннеры в интернете только начали появляться. Прошло уже 30 лет, пользователи всё меньше замечают рекламу, а маркетологи всё сильнее стараются привлечь их внимание. Как же разорвать этот замкнутый круг?
Почему пользователи не замечают рекламу
Во-первых, интернет-пользователи привыкли делить информацию на сайтах на две категории: нужное/важное/интересное и «слепые зоны», в которые попадает любой контент, напоминающий рекламу, в том числе формы подписки. Чтобы помочь пользователю спокойно воспринимать контент, браузеры даже предлагают «Режим чтения», в котором есть только текст и иллюстрации к статьям и совсем нет элементов, мешающих чтению.
Во-вторых, люди привыкли к определённому расположению блоков на странице. Они знают, например, что нужная информация расположена слева и по центру экрана. И просматривают контент только в этих зонах, потому что на остальных сайтах нашли ответ именно там. Остальное для них — «слепые пятна», что есть, что нет.
Вот тепловая карта, созданная при помощи айтрекинга (отслеживания движений глаз).
Когда пользователь попадает на сайт впервые, он задерживает взгляд на левом верхнем углу. Дальше он сканирует страницу по маршруту, который напоминает букву «F», и просто не видит боковых баннеров, особенно справа. Некоторые просматривают контент, невольно проводя взглядом по схеме, которая напоминает букву «X» или «Г».
Как бороться с баннерной слепотой
Приготовьтесь экспериментировать, потому что универсальных рецептов, как лечить баннерную слепоту, не существует. И запомните: какой бы привлекательной вы ни сделали форму подписки, если контент на сайте некачественный, мало кто захочет подписаться ещё и на рассылку. Уважайте посетителей и заслужите их доверие.
Выберите правильное расположение
Выше мы говорили, что пользователи исследуют сайт по схеме, напоминающей буквы «F», «Х» и «Г». Так что самое выгодное расположение рекламного блока — это верхний левый угол сайта. С другой стороны, вряд ли кто-нибудь станет подписываться на рассылку, как только зайдёт на сайт.
Поэтому пробуйте разные варианты. Ваша задача — поместить форму на видное место на сайте. Смотрите, насколько заметен призыв подписаться у Ingate, хотя он расположен внизу страницы, чуть выше футера:
А теперь попробуйте найти форму подписки на Грамота.ру. Вон она, в правом нижнем углу, в самом неприглядном месте. Это показывает, что email-рассылка у Грамоты.ру сейчас не в приоритете.
Вывод: экспериментируйте с расположением формы, старайтесь сделать так, чтобы она была на видном месте. Если вы не разбираетесь в веб-разработке, подберите сервис, который позволяет настраивать расположение формы наиболее гибко. Например, LeadPlan, где эта функция доступна в бесплатном тарифе.
Учитывайте интересы ЦА
Показывайте преимущества рассылки на основе того, что ценит целевая аудитория. Так есть шанс обойти рекламную слепоту за счёт того, что пользователь, увлечённый статьёй, «по инерции» обратит внимание и на рекламу рассылки. Вот пример журнала Cosmopolitan. Читателю предлагают подписаться на советы по экономии после того, как он просмотрел подборку с недорогими кремами для рук.
Делайте рекламу естественной
Баннерная слепота распространяется на контент, который похож на рекламу. Поэтому форма подписки должна отличаться от нее и вписываться в интерфейс сайта. Вот хороший пример от Edutainme:
Сейчас существует тренд на нативную рекламу, которая воспринимается как совет друга или добрая рекомендация, а не чёткий призыв купить. Этот же приём используйте в email-маркетинге.
Настройте грамотный таргетинг
Показывать одни и те же формы всем посетителям — не всегда эффективно. Учитывайте их историю поиска и действия на сайте.
И не забывайте о мобильных устройствах. Не всегда поп-ап, который хорошо смотрится на десктопе, будет уместен на телефоне.
Смотрите, как аккуратно и в то же время заметно смотрится форма подписки «Афиша daily» на десктопе и в мобильной версии:
Экспериментируйте с оформлением
Удивить пользователей становится сложнее и сложнее. Поэтому постарайтесь, чтобы форма была заметной, — но не переборщите, как сайт Babadu. На главной странице пользователя просят подписаться сразу три раза. Его встречают поп-ап, лента внизу страницы, которая не уходит при прокрутке, и ещё одна форма возле футера.
Вместо этого экспериментируйте со следующими фишками.
Минимализм и один акцент
Это поможет зацепить взгляд и в то же время не перегрузить его. Смотрите, как это сделали Look At Me:
Call to action (призывы к действию)
Используйте глаголы («Подпишись на рассылку» вместо «Полезная рассылка»). Ниже примеры Spletnik и «М.Видео».
Рамки
Существует мнение, что из-за баннерной слепоты пользователи быстро пролистывают формы, которые выделены рамками. Их воспринимают как «чужой» элемент на сайте и приписывают рекламный характер. Поэтому ради интереса попробуйте совсем их убрать или сделать менее контрастными и жирными. Сработает ли это в вашем случае — покажут тесты. У Lamoda, видимо, работает.
Цвет кнопки и формы
Очевидно, что кнопка должна быть заметной. Но какой цвет выбрать — зависит от палитры, которая предусмотрена в брендбуке. Например, 1st-Original выбрали зелёный:
Если весь интерфейс сайта оформлен в светлых тонах, а блок подписки — в тёмных, есть шанс зацепить взгляд человека. Вот как это выглядит на «Я Покупаю»:
Указатели
Подскажите пользователю, куда нужно смотреть. Например, добавьте стрелку, которая будет указывать на форму. Или разместите рядом фотографию людей, которые смотрят на блок подписки, как сделал «Мегаплан». Всегда интересно проследить, куда так увлеченно смотрят остальные, верно?
Анимация
Мерцающие рамки, быстро сменяющиеся картинки — явные признаки рекламы в духе «Избавься от изжоги за 1 час! Нужно всего лишь…». Если не хотите ассоциироваться с подобным информационным мусором, поберегите глаза пользователя, оформите блок подписки стильно и минималистично. И если всё же хотите внедрить анимацию — сделайте это со вкусом. Например, на сайте магазина Butik появляется поп-ап с анимированным подарком.
Будьте не как все
Удивляйте. Постарайтесь встать на сторону посетителя сайта: его ящик и так переполнен, и он не подпишется на таких же, как все. Поэтому используйте формулировки, которые ещё не использует никто, создайте призыв к действию, который ещё не стал трендом. Например, вот как мы оформили поп-ап в блоге Email Soldiers.
Уважайте пользователей и не манипулируйте их сознанием, будьте честны. Посмотрите нашу подборку поп-апов, которые только раздражают, а не приносят конверсии, и не повторяйте эти ошибки.
Проведите A/B-тестирование
Не стоит надеяться, что вы точно рассчитаете, как пользователь отреагирует на форму подписки. Лучше тестируйте:
- расположение;
- время появления (если это поп-ап);
- таргетинг (условия показа);
- дизайн;
- текст, призывы к действию.
Вышеупомянутый LeadPlan позволяет тестировать все эти параметры. Функция доступна на бесплатном тарифе.
Выводы
Баннерная слепота — это действительно проблема: пользователи часто воспринимают формы подписки как рекламу и игнорируют их. Из-за этого падают конверсии, а с ними и продажи. Вот как с этим бороться.
- Чтобы привлечь внимание, расставляйте акценты с помощью цвета, рамок или призывов к действию.
- В то же время не стоит делать форму кричащей. Есть риск, что пользователь машинально определит её как рекламу, и она попадёт в «слепую зону».
- Вставьте призыв подписаться в контекст страницы, чтобы он выглядел естественно.
- A/B-тесты помогут создать более конверсионную форму подписки.
А как вы боретесь с баннерной слепотой? Расскажите об этом в комментариях. Также советуем подписаться на нашу рассылку, чтобы не пропустить новые полезные статьи об email-маркетинге и не только.
