Email-маркетинг — читать 6 мин.

Есть два алгоритма, по которым письма попадают в спам:

• их отклоняет сервер и вообще не доставляет адресатам;
• они приходят к адресатам, но сразу попадают в папку со спамом.

Чтобы устранить проблему, нужно определить источник.

1. Зайдите в сервис для рассылок, которым вы пользуетесь. Откройте статистику ошибок доставки и посмотрите, какие домены дают больше всего отказов. Например, ExpertSender показывает, сколько писем мы отправили за определенный период, и группирует их по доменам. Справа указано количество ошибок по различным причинам.

2. Посмотрите статистику в постмастерах — сервисах для аналитики рассылок. Почти у каждого почтового провайдера есть свой постмастер. Он анализирует доставляемость писем на ящики, которые принадлежат этому провайдеру.

Для примера возьмем постмастер Mail.ru. Зайдите в статистику по письмам. Если там есть отметки «Возможно спам» и «Точно спам» — значит, проблема на вашей стороне. Вот отчет за месяц:

Теперь пора начинать проверку.

Для начала нужно понять, позаботились ли вы о рутинных технических моментах: параметрах SPF, DKIM и DMARC. Они защищают вас от любителей рассылать спам с чужих доменов.

• SPF — запись, которая указывает, кто имеет право отправлять письма с домена;
• DKIM — цифровая подпись, которая помогает почтовому сервису удостовериться, что письмо отправили именно вы, а не мошенники;
• DMARC — параметр для подстраховки. Он проверяет, настроены ли SPF и DKIM, и отправляет вам отчёт. Можно заранее указать алгоритм действий на тот случай, если отчёт покажет, что проверка провалена.

Если первых двух настроек нет, спамерам ничто не помешает отправлять письма от вашего имени.

Если вы пользуетесь платформой для рассылок, она скорее всего сформирует все три настройки автоматически. Если ведёте рассылку своими силами, проверьте параметры одним из этих бесплатных сервисов:

• DKIMValidator;
• Mail-Tester;
• MXtoolbox.

Вот, например, как выглядят положительные результаты на DMARC-проверку в MXtoolbox:

Проверку можно сделать и вручную. Отправьте письмо на разные ящики, к которым у вас есть доступ. Затем в его свойствах нужно будет найти параметры «spf», «dkim» и «dmarc» и убедиться, что их значение «=pass».

Чтобы сделать это в «Яндекс.Почте», откройте письмо, нажмите кнопку «Ещё» (она выглядит как три точки) и выберите «Свойства письма».

Аналогично и в Gmail, только выберите пункт «Показать оригинал».

Наконец, в Mail.ru этот пункт называется «Служебные заголовки».

А вот как выглядит результат проверки типичного письма со спамом. Значение spf — «neutral», записи о dkim вообще нет.

Если вы получили отрицательные результаты проверки через сервис или не увидели значение «=pass» при ручной проверке, то настройте SPF, DKIM и DMARC, пользуясь справкой почтового провайдера.

Почтовики следят за тем, как часто и какие именно рассылки вы отправляете и как на них реагируют получатели. Из этого складывается репутация отправиля.

Если у вас низкая открываемость или кликабельность, есть жалобы на спам и несуществующие адреса в списке получателей, репутация страдает. Проверить ее можно через вышеупомянутые постмастеры:

• Postmaster Mail.ru;
• Яндекс.Постофис;
• Google Postmaster Tools;
• Yahoo Postmaster.

Вот, например, данные о рассылке, которую мы ведём для клиента. С показателям все в порядке, процент попадания в спам невысок.

Хорошая статистика была только по дням, при увеличении интервалов видно чуть спама:

Если вы видите большой процент жалоб, низкую открываемость и много ошибок доставки, почтовики могут посчитать вас за спамера. Приостановите рассылки и поработайте над валидностью базы и содержанием писем (об этом чуть ниже).

Проблем с доменом может быть несколько.

1. Ошибки в прошлом. Например, вы уже рассылали письма по холодной базе и получатели отправляли ваши сообщения в спам. Понятно, что это значительный минус к репутации. Больше так не делайте и постепенно восстанавливаетесь, отправляя качественные письма тем, кто их точно ждёт.

2. Вас взломали. Возможно, кто-то рассылал мошеннические письма, пользуясь вашим доменом. В таком случае вы найдёте его в чёрных списках: например, BARRACUDA и Spamhaus. Иногда, чтобы вывести домен из спама, бывает достаточно просто написать администрации этих сайтов. Если не помогло, обратитесь в техподдержку хостинга.

3. У вас молодой домен. Почтовые сервисы относятся к новым доменам с подозрением. Например, Google зачисляет их в «серый список» и отправляет в папку «Спам», особенно в случае массовых рассылок на 50 и более адресов. Решение — прогревайте домен постепенно. Ваша задача — действовать по логике почтовика: у молодого домена, который не собирается рассылать спам, не может быть большой базы. Поначалу отправляйте единичные письма, затем в течение пары месяцев плавно увеличивайте частоту отправок и количество получателей.

4. Вы сменили домен отправителя. Это вызывает подозрения не только у спам-фильтров, но и у самих пользователей. Если без этой меры не обойтись — заранее предупредите подписчиков, что скоро письма будут приходить с нового домена, и попросите добавить вас в адресную книгу.

Если вы уверены в репутации домена, вас может подводить IP-адрес, который вы по умолчанию получили у регистратора. Сейчас многие используют общий IP на несколько отправителей, его легче держать активным за счет регулярности отправок.

Но вот существенный минус: вы не можете контролировать порядочность всех отправителей. А это значит, вам сложно будет поддерживать и собственную репутацию.

Репутацию домена и IP можно проверить через те же DKIMValidator, Mail-Tester и MXtoolbox, о которых речь шла выше.

Вот как выглядит положительный результат в Mail-Tester. Если сервис обнаружил проблемы, проверьте, на каких сайтах указан ваш домен или IP, и обратитесь к администрации.

Посмотрите, в каком именно почтовом сервисе ваши письма попадают в спам. Как мы говорили выше, Gmail может автоматически отправлять рассылки с молодого домена в спам. И если в остальных сервисах такой проблемы нет — значит, просите подписчиков проверять папку со спамом и переносить письмо во «Входящие», чтобы повысить репутацию.

Если дело не в домене и вы корректно настроили параметры SPF, DKIM и DMARC — напишите в техподдержку почтовика, с которым возникли проблемы.

Письма могут попадать в спам и из-за получателей.

1. Если вы добыли базу нелегально, то велика вероятность, что вы попали на email-ловушки. Это адреса, которые почтовые сервисы разбросали по рунету, чтобы отловить спамеров. Если вы отправили письмо на адрес-ловушку, скорее всего, попадёте в спам-лист.

2. Могло случиться и так, что вы отправляете письма по собственной базе, но собрали её давно, так что многие адреса уже стали неактивными или попали в список email-ловушек. Если вы делали большой перерыв в рассылке — год и более — многие подписчики могли забыть, что когда-то оставляли вам свой адрес, поэтому, не раздумывая, отправят вас в спам. Начните «новую жизнь» с запроса на повторную подписку.

3. А ещё пользователь мог изначально ввести невалидный email. Например, запасной, которым давно не пользуется. Или дал вам действующий адрес, но пропустил символ или неправильно продиктовал, особенно если вы собирали адреса на офлайн-мероприятии. Если вы регулярно отправляете письма на несуществующие адреса, то, скорее всего, попадёте под подозрение почтовика.

4. Чтобы собирать изначально валидные адреса, обязательно используйте double opt-in. Это двухэтапная подписка: пользователь оставляет email, а потом получает письмо с просьбой подтвердить подписку. Так вы будете рассылать письма лояльной базе, заработаете хорошую репутацию и реже будете попадать в спам. Подробнее об этом читайте в нашей инструкции как собрать базу лояльных подписчиков онлайн- и офлайн-способами.

Проверяйте базу на валидность хотя бы раз в полгода, чтобы отфильтровывать неактивные адреса. В этом помогут:

• Mailvalidator;
• DataValidation;
• BriteVerify;
• Bounceless.io.

Страницу подписки сделайте максимально понятной и обязательно приведите ссылку на политику конфиденциальности.

Персональные блогерские рассылки могут приходить подписчикам раз в неделю, а письма от интернет-магазинов — каждый день. Универсальной «безопасной» частоты не существует. Экспериментируйте с базой, следите за статистикой. Если, например, в третьей за неделю рассылке возрос процент попаданий в спам — не частите.

Если вы сегментировали базу подписчиков, проверьте, не пересекаются ли сегменты. Возможно, вы отправляете слишком много писем на некоторые адреса. Кстати, недавно мы рассказывали, как сегментация базы помогает бизнесу и по каким критериям её настроить.

Если с техническими настройками все в порядке, но вы всё равно попадаете в спам, пора проверить, а что же, собственно, вы рассылаете. Алгоритмы спам-фильтров определяют не только репутацию.

Антиспам умеет читать текст, определять соотношение текста и картинок, переходить по ссылкам и проверять сайты на уязвимость, даже регистрироваться на них, чтобы защитить пользователей от атак. Например, если в письме содержится слово, характерное для спама (спам-слово), программа не доставит его во «Входящие».

Как пройти такой суровый отбор? Определите письмо, которое чаще всего попадает в спам, и проверьте по следующим параметрам.

1. Текст и тема письма. Под подозрением спам-фильтров будут:

• наличие спам-слов;
• слова, написанные заглавными буквами;
• множество смайликов и восклицательных знаков;
• обилие картинок и минимум текста (или вообще текст на картинке);
• разноцветный текст;
• сокращённые или нерабочие ссылки.

2. Интерактивный контент. Избегайте JavaScript, Flash и ActiveX. Это яркий спам-сигнал, ведь с их помощью злоумышленники часто прячут в письмах вирусы.

3. Кнопка отписки. Она должна быть заметной и простой, без нескольких этапов, огромных опросов и требования ввести логин и пароль. Если кнопки отписки не будет совсем — письмо не дойдёт до пользователя, потому что попадёт под спам-фильтр провайдера. А если и дойдёт, то получатель, который уже настроен с вами распрощаться, будет отправлять каждое письмо в спам, и в результате ваша репутация сильно пострадает.

Протестировать содержимое письма на спам-элементы помогут:

• Emailonacid;
• Litmus;
• Mail-tester;
• BazaarEmail.

Исправьте недочёты и попробуйте отправить обновлённое письмо на те адреса, которые ещё его не получали. Если вы делали систематические ошибки в контенте, приостановите рассылки и обновите их содержимое.

Обычно спамеры не особо заботятся о качестве вёрстки. Так что если вы допустили ошибки в коде — велика вероятность, что письмо не дойдёт до папки «Входящие».

Обычно так происходит, если вы воспользовались визуальным редактором или сервисом для генерации html-шаблонов письма, а потом просто скопировали и вставили код в рассыльщик. Так код получается неестественным, с лишними кусками, устаревшим синтаксисом и некорректными значениями, поэтому и не проходит фильтрацию.

Как проверить корректность вёрстки:

• показать код опытному верстальщику;
• через сервисы Emailonacid, Litmus, Mail-tester или BazaarEmail.

Чтобы исправить проблемы, наймите хорошего верстальщика. В крайнем случае пользуйтесь готовыми шаблонами авторитетных рассылочных сервисов.

Если сказать просто, делайте то, чего ожидают от вас пользователи и почтовые провайдеры. Рассылайте письма с качественным оформлением и содержанием, которое будет полезно подписчикам. Не пытайтесь собрать базу нелегально. И следите за статистикой: она подскажет, когда что-то пойдёт не так.

Напишите в комментариях, приходилось ли вам вытаскивать рассылку из спама. И задавайте вопросы: чем сможем — поможем.