Персонализацию в рассылках используют всего 50% маркетологов (данные исследования маркетингового агентства Ascend2). Мы подозреваем, что в рунете процент окажется ещё меньше. Так что внедрение персонализации в email-рассылку всё ещё можно назвать конкурентным преимуществом. Как это сделать — читайте в статье.
Чем полезна персонализация
Люди устали от шаблонов. Поэтому, если вы немного постараетесь и узнаете больше о подписчиках, то получите приятные результаты. Вот какую пользу персонализация приносит бизнесу:
- улучшает email-метрики;
- уменьшает вероятность попадания в спам;
- повышает лояльность аудитории;
- увеличивает продажи.
У пользователя создаётся впечатление, что письмо написано специально для него. Это как общение с другом: у вас есть общий контекст событий, общие слова, которые вы привыкли использовать, общие интересы. Эти же контексты можно и нужно использовать при создании рассылки. Тогда подписчики будут воспринимать вас как старого знакомого, а значит, с большей лояльностью относиться к вашему бизнесу.
Как настроить персонализацию
Проще простого — подставить в письме имя и геоданные пользователя ( «Леонид, сегодня акция специально для жителей Пскова!»). Но этим приёмом подписчиков уже не удивить. На использование имён у некоторых уже развился аналог баннерной слепоты. Смотрите сами: имя в теме письма не несёт никакой смысловой нагрузки и занимает лишнее место.
Намного эффективнее настроить персонализацию по интересам и по истории отношения с бизнесом. Для этого нужны будут данные о взаимодействии пользователя с вашей рассылкой и сайтом. Одним сервисом для отправки писем не обойтись: нужно интегрировать его, например, с «Яндекс.Метрикой» и вашей CRM.
Используйте мультиблоки с подстановкой контента
Этим методом активно пользуются интернет-магазины: шаблон письма один, а рекомендации товаров для каждого пользователя уникальные.
Метод хорош не только для eCommerce. Например, «Яндекс.Музыка» в конце 2018 года отправляла пользователям письмо с отчётом о прослушанных треках. Для компании это был лишний повод напомнить о себе, для подписчика — интересная статистика и мотивация зайти на сайт ещё раз.
Сегментируйте
Как бы вы ни старались, написать отдельное письмо для каждого подписчика — нереально, особенно если их у вас тысячи. Проще объединить пользователей в сегменты по интересам, активности, истории заказов. Недавно мы рассказывали, по каким критериям можно делать сегментацию. А в этой статье приведём примеры, как добыть информацию для создания сегментов.
Удобно сегментировать аудиторию сразу при подписке: так вы персонализируете общение с подписчиком с самого первого письма. Распространённый способ сегментации — по полу, в форме регистрации в интернет-магазине. Так делают Nike и Bonprix.
А интернет-магазин «Дочки-Сыночки» в форме регистрации предлагает указать информацию о детях и домашних животных. Взамен подписчик получит дополнительную скидку.
Проводите опросы
В письмах
Лучший способ узнать, что интересно подписчикам, — спросить у них напрямую. Сделать это просто: отправьте письмо с просьбой пройти опрос и расскажите, какую пользу это принесёт.
У проекта AzarenokPro широкая аудитория. Во время планирования обучающих программ они провели опрос и выделили аудиторию, которой интересны узкие темы. По ссылке в письме открывалась страница с опросом:
Ещё один представитель инфобизнеса, Всеволод Татаринов, предлагает подписчикам выбрать актуальные темы.
Подписчики, которые нажали ту или иную кнопку, автоматически попадали в соответствующий сегмент.
Посмотрите на пример из личной рассылки Сергея Капличного. Это письмо вряд ли поможет автоматически сегментировать аудиторию, зато сделает письма более личными и интересными для подписчиков. Сергей отправлял письмо со ссылкой на простую анкету в Google Формах.
Похожий опрос проводили в PPC.World. Кликнув на «Перейти к опросу», пользователь попадал в анонимную анкету в «Яндекс.Формах» с вопросами про уровень дохода, возраст, специализацию, опыт в рекламе.
На сайте
Ещё один пример от PPC.World. Пользователю на сайте предлагают пройти опрос, который определит его уровень знаний в контекстной рекламе.
Опрос может пройти только зарегистрированный пользователь, так что результаты можно использовать для сегментации.
Выводы
Подставить имя в теме письма — это ещё не персонализация. Попробуйте отправлять подписчику рассылку на основе его действий и интересов. Вы увидите, что он будет охотнее открывать письма и интересоваться вашими продуктами.
Как внедрить персонализацию в email-рассылку:
- Добавить подстановку контента, используя демографические и географические данные (пол, город, возраст), а также историю заказов (нужна интеграция с CRM).
- Отслеживать email-метрики рассылок и отправлять разные письма в зависимости от активности подписчиков.
- Отправлять письма с анкетами и опросами или ссылками на них («Помогите нам стать лучше: расскажите о своих интересах»).
