10 метрик, которые помогут оценить эффективность email-рассылки

10 метрик, которые помогут оценить эффективность email-рассылки

В интернете сотни статей о том, как повысить открываемость писем. Зачастую именно по этим показателям оценивается успешность email-рассылки. Но на самом деле открываемость писем — это косвенный показатель. Чтобы по-настоящему оценить эффективность email-маркетинга, вам надо следить не только за метриками рассылок, но и за состоянием базы и конверсионными показателями.

В этой статье мы расскажем, на какие именно метрики обратить внимание. Их будет три вида — метрики рассылок, метрики базы и конверсионные метрики.

Как настроить персонализацию в email-рассылках

Как внедрить персонализацию в email-рассылке

Помните про пресловутый индивидуальный подход, о котором твердит каждый второй сайт в рунете? Так вот, персональные рассылки — это как раз вариант правильного его воплощения.

Персонализацию в рассылках используют всего 50% маркетологов (данные исследования маркетингового агентства Ascend2). Мы подозреваем, что в рунете процент окажется ещё меньше. Так что внедрение персонализации в email-рассылку всё ещё можно назвать конкурентным преимуществом. Как это сделать — читайте в статье.

Чем полезна персонализация

Люди устали от шаблонов. Поэтому, если вы немного постараетесь и узнаете больше о подписчиках, то получите приятные результаты. Вот какую пользу персонализация приносит бизнесу:

  • улучшает email-метрики;
  • уменьшает вероятность попадания в спам;
  • повышает лояльность аудитории;
  • увеличивает продажи.

У пользователя создаётся впечатление, что письмо написано специально для него. Это как общение с другом: у вас есть общий контекст событий, общие слова, которые вы привыкли использовать, общие интересы. Эти же контексты можно и нужно использовать при создании рассылки. Тогда подписчики будут воспринимать вас как старого знакомого, а значит, с большей лояльностью относиться к вашему бизнесу.

Как настроить персонализацию

Проще простого — подставить в письме имя и геоданные пользователя ( «Леонид, сегодня акция специально для жителей Пскова!»). Но этим приёмом подписчиков уже не удивить. На использование имён у некоторых уже развился аналог баннерной слепоты. Смотрите сами: имя в теме письма не несёт никакой смысловой нагрузки и занимает лишнее место.

Имя получателя в темах входящих писем

Намного эффективнее настроить персонализацию по интересам и по истории отношения с бизнесом. Для этого нужны будут данные о взаимодействии пользователя с вашей рассылкой и сайтом. Одним сервисом для отправки писем не обойтись: нужно интегрировать его, например, с «Яндекс.Метрикой» и вашей CRM.

Используйте мультиблоки с подстановкой контента

Этим методом активно пользуются интернет-магазины: шаблон письма один, а рекомендации товаров для каждого пользователя уникальные.

Мультиблок с подстановкой контента у O'STIN

Метод хорош не только для eCommerce. Например, «Яндекс.Музыка» в конце 2018 года отправляла пользователям письмо с отчётом о прослушанных треках. Для компании это был лишний повод напомнить о себе, для подписчика — интересная статистика и мотивация зайти на сайт ещё раз.

Письмо от «Яндекс.Музыки» с отчётом о прослушанных треках пользователя

Сегментируйте

Как бы вы ни старались, написать отдельное письмо для каждого подписчика — нереально, особенно если их у вас тысячи. Проще объединить пользователей в сегменты по интересам, активности, истории заказов. Недавно мы рассказывали, по каким критериям можно делать сегментацию. А в этой статье приведём примеры, как добыть информацию для создания сегментов.

Удобно сегментировать аудиторию сразу при подписке: так вы персонализируете общение с подписчиком с самого первого письма. Распространённый способ сегментации — по полу, в форме регистрации в интернет-магазине. Так делают Nike и Bonprix.

Выбор пола клиента в форме регистрации у Bonprix
Выбор пола клиента в форме регистрации у Nike

А интернет-магазин «Дочки-Сыночки» в форме регистрации предлагает указать информацию о детях и домашних животных. Взамен подписчик получит дополнительную скидку.

Форма регистрации интернет-магазина «Дочки-Сыночки», предлагающая указать данные самого подписчика, информацию о его детях и домашних животных

Проводите опросы

В письмах

Лучший способ узнать, что интересно подписчикам, — спросить у них напрямую. Сделать это просто: отправьте письмо с просьбой пройти опрос и расскажите, какую пользу это принесёт.

У проекта AzarenokPro широкая аудитория. Во время планирования обучающих программ они провели опрос и выделили аудиторию, которой интересны узкие темы. По ссылке в письме открывалась страница с опросом:

Письмо со ссылкой на опрос от проекта AzarenokPro
Опрос от проекта AzarenokPro

Ещё один представитель инфобизнеса, Всеволод Татаринов, предлагает подписчикам выбрать актуальные темы.

Опрос внутри письма от инфобизнесмена Всеволода Татаринова

Подписчики, которые нажали ту или иную кнопку, автоматически попадали в соответствующий сегмент.

Посмотрите на пример из личной рассылки Сергея Капличного. Это письмо вряд ли поможет автоматически сегментировать аудиторию, зато сделает письма более личными и интересными для подписчиков. Сергей отправлял письмо со ссылкой на простую анкету в Google Формах.

Письмо из личной рассылки Сергея Капличного со ссылкой на простую анкету в Google Формах
Простая анкета в Google Формах из рассылки Сергея Капличного

Похожий опрос проводили в PPC.World. Кликнув на «Перейти к опросу», пользователь попадал в анонимную анкету в «Яндекс.Формах» с вопросами про уровень дохода, возраст, специализацию, опыт в рекламе.

Письмо со ссылкой на анонимную анкету от PPC.World
Анонимная анкета в «Яндекс.Формах» из письма от PPC.World

На сайте

Ещё один пример от PPC.World. Пользователю на сайте предлагают пройти опрос, который определит его уровень знаний в контекстной рекламе.

Выбор уровня пользователя для прохождения опроса на сайте PPC.World

Опрос может пройти только зарегистрированный пользователь, так что результаты можно использовать для сегментации.

Опрос для зарегистрированных пользователей на сайте PPC.World

Выводы

Подставить имя в теме письма — это ещё не персонализация. Попробуйте отправлять подписчику рассылку на основе его действий и интересов. Вы увидите, что он будет охотнее открывать письма и интересоваться вашими продуктами.

Как внедрить персонализацию в email-рассылку:

  • Добавить подстановку контента, используя демографические и географические данные (пол, город, возраст), а также историю заказов (нужна интеграция с CRM).
  • Отслеживать email-метрики рассылок и отправлять разные письма в зависимости от активности подписчиков.
  • Отправлять письма с анкетами и опросами или ссылками на них («Помогите нам стать лучше: расскажите о своих интересах»).
comments powered by HyperComments