В этой статье мы расскажем, на какие именно метрики обратить внимание. Их будет три вида — метрики рассылок, метрики базы и конверсионные метрики.
Метрики рассылок
Это внутренние показатели, которые можно отследить по каждой отдельной рассылке через рассыльную систему, постмастер или инструмент для аналитики.
Open Rate (OR)
Open Rate = количество открытых писем / количество доставленных
Считать OR как отношение открытых писем к отправленным — ошибочно, так вы занизите показатель за счёт писем, которые подписчики не получали, а значит, и не могли открыть.
Начинающим email-маркетологам интересно, какой OR считается нормой. Так вот, нормы не существует. Open Rate зависит от ниши, в которой вы работаете, качества базы, времени отправки и темы письма.
Условно удовлетворительным процентом открытий можно считать 20-25%. Если OR всего 5%, пора принимать меры по реактивации.
Click Rate (CTR)
Click Rate = количество кликов / количество открытий или доставленных писем
Это процент переходов по ссылкам в письме. При этом разные платформы используют для расчётов разные виды кликов:
— общие, то есть сколько всего раз пользователи кликнули по ссылкам в письме;
— уникальные, то есть сколько раз пользователь нажал на конкретную ссылку. Если подписчик нажал на два товара и на баннер — это три уникальных клика, если дважды на один и тот же товар — один клик;
— кликнувшие. Считается количество пользователей, которые сделали хотя бы один клик.
Чтобы точно узнать, какой именно CTR показывает ваша платформа, обратитесь в техподдержку.
Используйте карту кликов письма, чтобы понять, какие ссылки сработали лучше. Они доступны в Unisender, Mindbox, MailChimp и т. д.
В Unisender можно наглядно отследить количество кликов по ссылке.
А вот так выглядит карта кликов в Mindbox. Она показывает процент кликов по конкретной ссылке. В примере ниже половина кликов пришлась на главную кнопку:
Если навести курсор, сервис покажет количество кликов:
Карта кликов в MailChimp работает по тому же принципу. Сначала виден процент кликов, а при наведении мыши — их количество:
Отписки
В сервисах email-рассылок доступен отчёт об отписках. Он показывает количество отписавшихся в конкретной рассылке или за выбранный период.
Нормой считается показатель отписок 0,4% в каждом письме.
Процент отписок может постепенно расти из-за усталости базы. Однако если вы видите, что показатель возрос, пора искать причину. Возможно, вы собираете нецелевую базу, которой изначально не интересен ваш продукт.
Жалобы на спам
Эту метрику можно отследить как по каждому отдельному письму, так и по кампании: всё зависит от гибкости настроек вашего сервиса рассылок. Следите за количеством жалоб, чтобы вовремя заметить и устранить проблему. Чем раньше вы примете меры, тем легче будет вернуться во «Входящие».
Бывает, что письма попадают в спам только у пользователей mail.ru, например, из-за нововведений в сервисе. Процент писем в спаме удобно отследить через постмастер. Он выделяет красным критичный процент, при котором вашу рассылку могут заблокировать:
Удовлетворительным считается 0,4% отписок.
Конверсия
Конверсия = заказы, которые принесла рассылка / количество уникальных кликов
Это ключевая метрика в запуске промо- и триггерных рассылок, в которых за целевое действие взят заказ. Чтобы отследить конверсию, нужно привязать платформу для рассылок к аккаунту в Google Analytics, CRM-системе или воспользоваться сервисами сквозной аналитики.
Если кликов много, а заказов мало, значит, информация на сайте не оправдывает ожидания пользователей, которые кликают по ссылке. В этом случае нужно либо докрутить целевую страницу, либо поменять призыв в тексте письма.
Метрики базы
Показывают качество базы подписчиков: лояльность, активность, вовлечённость. Помогут сместить фокус с тактических показателей рассылок к стратегическим.
Подтверждённые/неподтверждённые адреса
Мы надеемся, что вы уже давно используете double opt-in и ваши подписчики всегда подтверждают своё согласие на email-рассылку.
Отслеживать этот показатель можно двумя способами.
- Смотреть статистику неподтверждённых адресов в сервисе рассылок.
- Считать, сколько человек кликнули на кнопку «Подтвердить email» в письме, и вычитать это число из общего количества подписавшихся.
Если у вас набирается слишком много неподтверждённых адресов, проверьте форму на защиту от спам-атак.
Вовлечённость
Вовлечённость = количество активных подписчиков / все адреса в базе
Критерий «активности» подписчика определяйте индивидуально, в зависимости от кампании. Например, активным можно считать тех, кто:
- получает четыре письма в месяц, открывает одно и более и кликает хотя бы один раз;
- получает два письма в месяц и открывает хотя бы одно;
- получает восемь писем в месяц, открывает пять, кликает три раза.
Постепенно вовлечённость будет падать из-за выгорания базы, однако если вы будете регулярно привлекать новых подписчиков, вовлечённость будет расти.
Конверсионные метрики
Показывают, как идут дела с продажами из рассылок. Именно эти метрики мы рекомендуем считать главными в email-маркетинге, ведь за исключением редких случаев, глобальная задача email-рассылки — продажи.
Средний чек
Средний чек = общая выручка с письма / количество транзакций
Полезно следить за этой метрикой, если вы внедряете upsale и crosssale в email-маркетинге. Например, когда после покупки посудомоечной машины вы предлагаете дополнительный год гарантии (upsale) и средство против накипи (crosssale).
Выручка с триггерных и промо-рассылок
Первые отправляются автоматически, например, через Х дней после того, как клиент оставил товары в корзине и не оплатил. Вторые планируются вручную, например, когда вы запускаете распродажу. Динамика выручки с этих писем покажет, какие письма работают лучше, а какие стоит доработать.
Доходность email-рассылки
Доходность рассылки = выручка, полученная с одной рассылки / количество доставленных писем
Вы оцените, какие кампании сработали лучше без привязки к общей выручке за этот период и к количеству подписчиков.
Что делать с этими метриками
Все показатели важно отслеживать в динамике. Так вы будете иметь более полную картину того, как обстоят дела с email-маркетингом в вашей компании. Статистику по разным периодам можно смотреть в сервисах рассылок, CRM, Google Analytics или в сервисах сквозной аналитики.
Например, в Power BI можно легко отследить динамику подписной базы. Вот как выглядит подобный отчёт:
Мало просто уметь определять эффективность email-рассылки. Анализируйте полученные данные, а затем избавляйтесь от того, что не приносит результата, и улучшайте те письма и кампании, которые приносят больше прибыли.
