Email-маркетинг — читать 4 мин.

Разделите подписчиков на сегменты в зависимости от того, насколько они активны. Возможная схема для сегментации:

• покупатели (открывают письма, кликают и совершают покупку);
• вовлечённые (открывают письма, кликают, но не покупают);
• подписчики (открывают письма, но не кликают и не покупают);
• неактивные (не открывают письма и не покупают).

Пробуйте реанимировать группу «Подписчики» дополнительными бонусами, чтобы подтолкнуть их к покупке.

С неактивными отдельный разговор. Не стоит списывать их со счетов, но и бесконечно тратить на них бюджет — плохая идея. Займитесь реактивацией: предложите подписчикам дополнительную скидку или специальный бонус. Тех, кто не откликнется, смело отправляйте в отдельный сегмент, на который не будут отправляться письма.

Для более тонкой настройки можно расширить список и добавить тех, кто:

• открывают письма, покупают, но не кликают;
• не открывают письма, но покупают;
• давно не получали письма, но когда-то кликали и покупали;
• давно не получали письма, никогда не кликали и не покупали.

В этом сегменте мы делим подписчиков на новичков и бывалых. Первую группу подогреваем историями успеха других покупателей, отзывами и выгодными предложениями. Вторую — холим и лелеем: стараемся не потерять их лояльность и просим рекомендовать нас друзьям.

Речь про возраст и пол подписчиков. Здесь всё просто: их можно определить, например, через Google Analytics. Эффективность такой сегментации даже не стоит обсуждать: все знают, что скидки на платья и косметику куда интереснее женщинам, чем мужчинам.

Сегментация по месту жительства повысит Open Rate, даже если вы просто упомяните конкретный город в теме письма и в прехедере. Также это поможет составлять и отправлять максимально релевантный контент.

Например, представьте, что вы настраиваете рассылку для сети автосервисов. На календаре — начало весны, и вы знаете, что скоро автолюбители захотят «переобуться» с зимних шин на летние. Самое время дарить подписчикам скидку на замену шин, пока они не обратились к конкурентам. Но есть один нюанс: в южных регионах снег сходит значительно раньше, чем в северных. Поэтому «южному» сегменту подписчиков письмо отправляем, например, в конце марта, а «северному» — в середине апреля.

Отследите, на какой из страниц сайта подписчик оставил свои контакты, на какие разделы каталога он заходит чаще всего, что отправляет в корзину и что заказывает в итоге. Пригодятся и данные о поведенческих факторах. Для примера возьмём интернет-магазин парфюмерии. Вы знаете, что клиент часто просматривает каталог нишевой и селективной парфюмерии. Поэтому в письмах ему будет куда эффективнее предлагать ароматы для гурманов, а не масс-маркет.

Это неожиданный, но важный критерий. При такой сегментации вы заметите, что основные метрики писем, отправленных на Gmail, Яндекс. Почту и Mail.ru, отличаются. Фильтры одного из почтовых клиентов могут посчитать вашу рассылку спамом, в то время как с остальными будет всё в порядке.

Например, один из провайдеров постоянно отправляет ваши письма в спам. Вы можете выделить его в отдельный сегмент и не слать ему письма, пока решаете проблему со спамом. Это сохранит ваш рейтинг отправителя.

Не все почтовые провайдеры умеют работать с формами и передавать данные, а значит, на них нельзя отправлять письма с опросами. Сегментация позволит выделить группу пользователей с нужными почтовиками и сделать по ним рассылку с опросом внутри. Понятно, что они дадут больший результат, чем письма с ссылками на опрос.

Большинство сегментов можно выделить, используя:

• Google Analytics;
• Яндекс.Метрика;
• Яндекс.Аудитория;
• CRM-системы;
• почтовые рассыльщики.

Все профессиональные сервисы рассылок умеют сегментировать базу — например, ExpertSender, Mindbox, Ofsys, ALTKRAFT. Если бюджет ограничен, попробуйте MailChimp или Unisender.

Есть два способа, как выделить группы для сегментации:

1. Загрузить базу подписчиков со всеми данными вручную через интерфейс почтового рассыльщика.
2. Интегрировать рассыльщик с сайтом и автоматически собирать все данные оттуда. Как только пользователь укажет на сайте свой пол или город, эти данные автоматически попадут в почтовый сервис.

Как можно раньше, лучше всего — сразу в момент подписки. Для этого в форму регистрации можно добавить графу «Пол» и «Город». Или отправить письмо с опросом по интересам сразу после подтверждения подписки. Обычно люди охотно участвуют в подобных опросах, особенно, если вы честно расскажете, что хотите сделать письма более персонализированными.

Например, подписчиков журнала о ЗОЖ можно условно разделить на спортсменов и диетологов. Очевидно, что первым интересней будет получать информацию о тренировках и акциях на тренажёры. Вторым — о ПП-рецептах и брендах экопродуктов. Предложите пользователю самостоятельно обозначить свои интересы сразу при подписке, и вы изначально направите его по нужной ветке писем.