Чем точнее вы выделите и охарактеризуете сегмент, тем больше вероятность, что письмо сработает. И тем меньше шанс, что вас отправят в спам.
По каким критериям выделять сегменты
Активность
Разделите подписчиков на сегменты в зависимости от того, насколько они активны. Возможная схема для сегментации:
- покупатели (открывают письма, кликают и совершают покупку);
- вовлечённые (открывают письма, кликают, но не покупают);
- подписчики (открывают письма, но не кликают и не покупают);
- неактивные (не открывают письма и не покупают).
Пробуйте реанимировать группу «Подписчики» дополнительными бонусами, чтобы подтолкнуть их к покупке.
С неактивными отдельный разговор. Не стоит списывать их со счетов, но и бесконечно тратить на них бюджет — плохая идея. Займитесь реактивацией: предложите подписчикам дополнительную скидку или специальный бонус. Тех, кто не откликнется, смело отправляйте в отдельный сегмент, на который не будут отправляться письма.
Для более тонкой настройки можно расширить список и добавить тех, кто:
- открывают письма, покупают, но не кликают;
- не открывают письма, но покупают;
- давно не получали письма, но когда-то кликали и покупали;
- давно не получали письма, никогда не кликали и не покупали.
Если база старая и по ней раньше не делали рассылок, лучше сначала проверить её через сервис валидации, например, Mailvalidator. Он поможет определить несуществующие или дублирующиеся адреса. Но самая эффективная валидация — это отправка рассылки. Только после нее можно окончательно удостовериться в валидности email-адресов. Для такой проверки мы используем прогрев, то есть при отправке писем к активным адресам подмешиваем неактивные, маленькими порциями.
Юлия Стукалова, email-маркетолог Email Soldiers
Чтобы не доводить до такого, мы заранее заботимся о валидности адреса. Когда идут регулярные отправки, периодически включаем реактивацию, и если на эти письма реакции нет, спокойно исключаем адрес из всех рассылок.
Дата подписки/регистрации
В этом сегменте мы делим подписчиков на новичков и бывалых. Первую группу подогреваем историями успеха других покупателей, отзывами и выгодными предложениями. Вторую — холим и лелеем: стараемся не потерять их лояльность и просим рекомендовать нас друзьям.
Демография
Речь про возраст и пол подписчиков. Здесь всё просто: их можно определить, например, через Google Analytics. Эффективность такой сегментации даже не стоит обсуждать: все знают, что скидки на платья и косметику куда интереснее женщинам, чем мужчинам.
География
Сегментация по месту жительства повысит Open Rate, даже если вы просто упомяните конкретный город в теме письма и в прехедере. Также это поможет составлять и отправлять максимально релевантный контент.
Например, представьте, что вы настраиваете рассылку для сети автосервисов. На календаре — начало весны, и вы знаете, что скоро автолюбители захотят «переобуться» с зимних шин на летние. Самое время дарить подписчикам скидку на замену шин, пока они не обратились к конкурентам. Но есть один нюанс: в южных регионах снег сходит значительно раньше, чем в северных. Поэтому «южному» сегменту подписчиков письмо отправляем, например, в конце марта, а «северному» — в середине апреля.
Интересы
Отследите, на какой из страниц сайта подписчик оставил свои контакты, на какие разделы каталога он заходит чаще всего, что отправляет в корзину и что заказывает в итоге. Пригодятся и данные о поведенческих факторах. Для примера возьмём интернет-магазин парфюмерии. Вы знаете, что клиент часто просматривает каталог нишевой и селективной парфюмерии. Поэтому в письмах ему будет куда эффективнее предлагать ароматы для гурманов, а не масс-маркет.
По почтовому клиенту
Это неожиданный, но важный критерий. При такой сегментации вы заметите, что основные метрики писем, отправленных на Gmail, Яндекс.Почту и Mail.ru, отличаются. Фильтры одного из почтовых клиентов могут посчитать вашу рассылку спамом, в то время как с остальными будет всё в порядке.
Например, один из провайдеров постоянно отправляет ваши письма в спам. Вы можете выделить его в отдельный сегмент и не слать ему письма, пока решаете проблему со спамом. Это сохранит ваш рейтинг отправителя.
Не все почтовые провайдеры умеют работать с формами и передавать данные, а значит, на них нельзя отправлять письма с опросами. Сегментация позволит выделить группу пользователей с нужными почтовиками и сделать по ним рассылку с опросом внутри. Понятно, что они дадут больший результат, чем письма с ссылками на опрос.
Инструменты для сегментации базы
Большинство сегментов можно выделить, используя:
- Google Analytics;
- Яндекс.Метрика;
- Яндекс.Аудитория;
- CRM-системы;
- почтовые рассыльщики.
Все профессиональные сервисы рассылок умеют сегментировать базу — например, ExpertSender, Mindbox, Ofsys, ALTKRAFT. Если бюджет ограничен, попробуйте MailChimp или Unisender.
Мы делим базу на сегменты непосредственно в почтовом рассыльщике. Самые удобные и расширенные настройки для этого есть у ExpertSender и Mindbox. Есть и более бюджетные варианты, например, Unisender и Getresponse, но их возможности слегка урезаны в сравнении с профессиональными сервисами. Порой используем AmoCRM, чтобы, к примеру, сделать сегментацию по статусу заказа.
Комментарий Юли
Есть два способа, как выделить группы для сегментации:
- Загрузить базу подписчиков со всеми данными вручную через интерфейс почтового рассыльщика.
- Интегрировать рассыльщик с сайтом и автоматически собирать все данные оттуда. Как только пользователь укажет на сайте свой пол или город, эти данные автоматически попадут в почтовый сервис.
Когда проводить сегментацию базы
Как можно раньше, лучше всего — сразу в момент подписки. Для этого в форму регистрации можно добавить графу «Пол» и «Город». Или отправить письмо с опросом по интересам сразу после подтверждения подписки. Обычно люди охотно участвуют в подобных опросах, особенно, если вы честно расскажете, что хотите сделать письма более персонализированными.
Например, подписчиков журнала о ЗОЖ можно условно разделить на спортсменов и диетологов. Очевидно, что первым интересней будет получать информацию о тренировках и акциях на тренажёры. Вторым — о ПП-рецептах и брендах экопродуктов. Предложите пользователю самостоятельно обозначить свои интересы сразу при подписке, и вы изначально направите его по нужной ветке писем.
