Почему база может стать неактивной
— Ваша рассылка больше не интересна читателю. Здесь может быть два случая. Первый — в ваших услугах и продуктах больше не нуждаются. Например, мужчина продал автомобиль и теперь не покупает запчасти в интернет-магазине. Второй случай — услуги и продукты актуальны для пользователей, но им не нравится ваш контент.
— Сообщения не доходят до подписчиков. Вы попали в спам или ящик подписчика переполнен письмами.
— Указан невалидный адрес. При регистрации пользователь ввел неправильный адрес или сменил его после подписки.
С невалидными адресами и переполненными корзинами сделать ничего нельзя. Попадание в спам — это тема для отдельной статьи. А вот потерявших интерес можно вернуть. Поговорим о том, как это сделать.
С чего начать реанимацию базы
Если вы никогда не реактивировали базу, придётся сделать это вручную по всем неактивным подписчикам. Чтобы не тратить на это время каждый раз, дальше настройте автоматическую цепочку.
Вычислить, когда именно нужна реактивация, поможет когортный анализ. Он определит LTV — среднее время жизни базы, и покажет среднюю точку спада активности, когда покупатели начинают «затухать».
Шаг 1. Убедитесь, что отправляете релевантный контент
Для этого проверьте сегментацию. Бывает, пользователь перестает читать письма, потому что их слишком много или наоборот приходят редко.
Шаг 2. Сегментируйте неактивных подписчиков
От этого зависит, какие предложения и какой контент вы им будете присылать. Скидки тем, кто покупал. Полезную информацию тем, кто еще не решился сотрудничать с вами. И не забудьте про персонализацию: подтяните в письмо прошлые покупки или попросите обновить данные из анкеты.
Шаг 3. Настройте автоматическую цепочку писем
Она сэкономит ваше время и в автономном режиме вернёт часть подписчиков. Обычно цепочку настраивают так, чтобы первое реактивационное письмо пришло подписчику через 3-5 месяцев после его последнего открытия. Смысл реактивации — зацепить внимание читателей и возобновить интерес к бренду. Оживить базу можно скидками, спецпредложениями, конкурсами и акциями с призами. Одним письмом здесь не обойдешься.
Так в идеале проходит реактивация. В зависимости от ваших возможностей вы можете упростить шаги или наоборот что-то добавить.
Какие письма добавить в автоматическую цепочку реактивации
Стандартная цепочка реактивации состоит из 3-7 сообщений. Обычно письма отправляют раз в неделю. Цель — заставить подписчика открыть письмо. После этого его можно считать реактивированным.
На любом этапе подписчик может открыть письмо, тогда он перестает получать реактивационные письма и возвращается в сегмент, в котором был до реактивации. Если пользователь так и не открыл ни одно из писем цепочки, он отправляется в сегмент, которые не получают письма, или удаляется из базы.
Пример стандартной цепочки из пяти писем
- Письмо со специальным предложением — акцией или подарком при покупке. Важно, чтобы о выгодном предложении было понятно уже из темы письма — так шанс, что письмо откроют, выше.
- Дублируем то же письмо, но с другой темой.
- Предлагаем пройти опрос и ответить на вопросы о рассылке — что нравится и не нравится, почему пользователь не открывает письма, вопросы, полезные для сегментации.
- Письмо с предупреждением об отписке. Чтобы привлечь больше внимания, можно написать его от лица руководителя компании или менеджера и указать об этом в теме. Добавьте в текст преимущества подписки на вашу рассылку.
- «Вы отписаны». Добавьте пару слов сожалений и кнопку переподписки на всякий случай.
Реактивационная цепочка с обратной скидкой
Интересный вариант реактивации письмами с обратной скидкой. Сначала вы присылаете письмо с выгодным предложением, например, со скидкой 50%, и с каждым письмом уменьшаете скидку на 10%. Если пользователь это заметит, возможность потери увеличит шанс открытия письма.
Вы можете использовать универсальные варианты реактивации или придумать собственную логику — всё зависит от вашего бизнеса и подхода компании.
Примеры реактивационных писем
Несколько советов, чтобы ваша база оставалась активной
Если письма не помогли вернуть внимание аудитории, не тяните и удалите эти адреса. Это поможет повысить доставляемость писем — чем больше людей открывают ваши письма, тем выше ваш рейтинг в сервисе рассылок. Ещё своевременная чистка базы поможет сделать статистику достовернее и не тратить деньги, отправляя письма неактивным подписчикам.
Лучше работайте с «живыми» подписчиками. Чтобы они оставались активными как можно дольше, вот вам несколько советов.
— Собирайте фидбек — проводите опросы, предлагайте скидку за отзывы в соцсетях. Пусть люди чувствуют свою необходимость и принадлежность к бренду.
— Вовремя сегментируйте базу — по городам, поведению в рассылках, интересам.
— Отправляйте только релевантный контент. Ограничьте рекламные рассылки, дайте подписчикам выдохнуть — познакомиться с вами поближе, получить полезный контент. Рассылки должны соответствовать интересам и ожиданиям аудитории.
— Не забудьте про персонализацию. Подтяните старые покупки пользователя, напомните сделать новый заказ, составляйте контентные письма для каждого сегмента.
