Email-маркетинг — читать 7 мин.

Представьте, что вам нужно написать сюжет к целому сериалу. Вы знаете, где наметить интригу, где подогреть интерес, а где вставить рекламу. План сериала расписан на недели или месяцы вперед. Вот это и есть образная суть серий писем. Каждый «эпизод» выходит с определённым промежутком и раскрывает заданную тему. Письма в серии может объединять:

• слово-идентификатор в теме каждого письма в серии: например, «дайджест» или «вопросы подписчиков»;
• общий сюжет: например, как вы работали над созданием книги;
• общая цель: например, привлечь к участию в конкурсе.

Иногда подписчик даже не догадывается, что получает серию писем. Об этом можете знать только вы, когда выстраиваете логику рассылки.

Серии намного результативнее, чем единичные письма. Ведь информация, которую мы хотим донести, быстро забывается, если её не повторять. Более того, на почту ежедневно падают десятки писем и ящики переполнены, так что не факт, что письмо вообще прочитают.

А если у пользователя настроена сортировка писем, то есть вероятность, что единичное письмо попадёт в папку «Промоакции» или «Прочитать потом» и застрянет там навечно.

Так что если вы запускаете тематическую серию, шанс, что человек откроет хотя бы одно письмо, возрастает. Как возрастает и вероятность, что он совершит целевое действие.

Глобальная задача всего email-маркетинга — это повысить продажи. Очевидно, что одним письмом продать что-то нелегко. Сначала нужно потрудиться над лояльностью подписчиков и подогреть их интерес. Вот как в этом помогут серии писем.

Просто дайте подписчикам полезную информацию. Покажите, как облегчить им жизнь. Серия писем с выгодой для читателя покажет вашу экспертность и наладит доверительные отношения. А ведь купить что-то у знакомого продавца намного комфортнее, чем у первого встречного из поисковой выдачи.

Чтобы заинтересовать подписчиков, рассмотрите преимущества продукта с разных сторон. Опишите его в деле в разных жизненных ситуациях. Покажите кейсы и отзывы. С каждым письмом рассказывайте, каким образом умеете закрывать боли подписчиков.

Итак, интерес появился. А как сделать так, чтобы человек точно осознал, что ему нужен ваш продукт? В начале серии опишите, с какими проблемами сталкиваются ваши подписчики. Покажите, к чему эти потребности приведут. Этим вы поможете целевой аудитории осознать свою боль. Затем покажите, каким образом ваш продукт облегчит жизнь клиенту.

Есть немало проектов, в которых email-рассылка — это основной канал продаж. Сначала появляется подписная страница, на которую маркетолог ведет трафик. Затем подписчики получают серию писем, которая приводит к покупке.

Цель

Познакомиться поближе, повысить лояльность, сформировать интерес. Показать, как пользователь может взаимодействовать с вами: что купить, где заказать, что почитать, куда подписаться и как у вас всё устроено.

Какой контент рассылать

Универсального сюжета приветственной цепочки не существует: нужно будет подстроить его под ваш проект. Обычно в первых письмах не продают напрямую, в лоб. Но и не стоит упускать момент, когда пользователь к вам максимально лоялен: можно вставить в каждое письмо ненавязчивый оффер.

В первом письме можно рассказать, какой контент вы планируете рассылать и с какой периодичностью. Вот хороший пример от 1PS.RU

Если у вас сложный продукт, приветственная цепочка — лучший способ провести по нему «экскурсию». Например, вот как это сделали «Яндекс.Деньги».

Когда запускать

Приветственную серию нужно запустить как можно скорее, пока подписчик ещё помнит, что недавно с вами контактировал. В идеале первое welcome-сообщение нужно выслать сразу после того, как пользователь подтвердил подписку через double opt-in.

Цель

Перевести неактивных подписчиков в сегмент активных, удалить из базы тех, кто так и не проявил себя после реактивации.

Какой контент рассылать

В реактивационной рассылке допустимо привлекать внимание любой ценой. Например, если нужно затронуть тех, кто обычно даже не открывает письма, есть один способ заставить их это сделать: придумать интригующую тему письма.

Вот первое письмо реактивационной цепочки от «Домашнего издательства Скребейко». Тема письма: «Пришла пора прощаться?»

Когда запускать

Реактивировать подписчиков нужно спустя какое-то время после того, как они перестали открывать письма. Поставьте в сервисе рассылок условие, после которого нужно будет запустить реактивацию. Например, если подписчик не открывал письма или не кликал по ссылкам в последние 1 или 2 месяца. Этот срок может быть и больше, и меньше, в зависимости от тематики и периодичности вашей рассылки.

Цель

Сообщить об акции и привести к продажам.

Какой контент рассылать

Так как основная цель акционной серии — сообщить о распродажах, то в каждом письме нужно сделать акцент на скидках.

Вот красноречивый пример магазина Brandshop. Внимание пользователя ничто не отвлекает, никаких подводок и заигрываний. Одно письмо — один посыл, все внимание на целевом действии. Письма приходили с промежутком в три недели.

Когда запускать

Когда вы запланировали сезон скидок.

Цель

Дать пользу и параллельно продать за счёт подогретого интереса и повышения лояльности.

Какой контент рассылать

Готовьте письма, полезные для аудитории. Возьмите одну тему, которую будете раскрывать на протяжении всей серии. Содержание должно быть разнообразным, иначе к концу цепочки аудитория просто выгорит и не доживет до продажи.

Вот серия ежедневных полезных писем от проекта Womenbz. В каждом есть призыв к целевому действию: перейти на сайт, купить продукт и так далее.

Когда запускать

В любой момент. Не существует строгой точки отсчёта, с которой вы обязаны запустить контентную рассылку. Это может быть какое-то событие в мире или в вашей компании. А может, в какой-то момент вы просто захотите поделиться интересной информацией.

Например, сделайте так, чтобы пользователь получал новую контентную серию писем раз в два месяца. Следите, чтобы она не пересекалась с остальными сериями — например, акционной. Велика вероятность, что тогда пользователь проигнорирует одну из серий или обе сразу.

Вот небольшой чек-лист для тех, кто не знает, с чего начать и как работать с серией писем.

1. Для начала поставьте цель. Подогреть аудиторию перед выпуском нового проекта? Запустить продажи нового курса? Повысить открываемость? Рекламировать партнёров?

2. Определитесь с видом серии писем. Это зависит от того, какую цель вы поставили.

3. Составьте сюжет серии. Это можно сделать в сервисах майнд-карт или простом блокноте.

4. Определите тайминг по каждой отправке писем. Больше одного письма в день — многовато, если вы не составляете вебинарную серию с несколькими напоминаниями в день. Письмо раз в неделю или две — хорошо, если у вас дайджест, но мало, если у вас контентная рассылка с острым сюжетом.

5. Подготовьте контент под каждую серию. Напишите тексты. Если нужно, создайте дизайн писем и сверстайте макет.

6. Загрузите письма в почтовый сервис.

7. Если нужно, задайте сегмент подписчиков, которым должны приходить эти письма.

8. Тестируйте темы и содержимое писем. Например, меняйте призывы на баннерах, цвет и расположение кнопок. Запустите A/B тест темы письма, чтобы понять, по какому варианту чаще кликают.

9. Проанализируйте результаты. Даже если вы не достигли цели, не беда. Посмотрите, что сделали не так, и в следующий раз сделайте лучше.

Серия писем — прекрасная возможность автоматизировать маркетинг. Запустить продающую серию намного дешевле, чем приставить к каждому потенциальному клиенту персонального менеджера. Прелесть автоматической серии писем в том, что вы единожды составляете сценарий, готовите текст, дизайн и вёрстку, а затем только докручиваете эффективность писем за счёт тестирования и получаете продажи.

Посмотрим, как получить больше продаж с помощью приветственной серии. Новый пользователь сервиса MyBook оставил email, чтобы зарегистрироваться на трехдневный пробный период. Пока он бесплатно читает книги и оценивает преимущества сервиса, MyBook убеждает его купить платную подписку.

7 ноября. Добро пожаловать! Первый день бесплатного доступа

10 ноября. Последний день бесплатного чтения

14 ноября. Оформите платную подписку и читайте бесплатно две недели. Осталось два дня до окончания акции

В августе 2018 года издательство МИФ запустило контентную серию писем «Санаторий МИФа». В каждом письме раскрывалась одна мысль на тему отдыха и здорового образа жизни.

В текстах есть цитаты из тематических книг с активными ссылками на страницы с покупкой. Параллельно издательство готовило подкасты и рекламировало партнёров. МИФ ещё не выпустил кейс, но мы уверены, что результаты впечатляют.

Светлана Дёмина, основатель агентства Zigmund Smile, запустила серию писем о вебинаре «Деньги в рассылках». Вот как развивался сценарий.

27 августа. Анонс вебинара

27 августа. Спасибо за регистрацию

30 августа в 13:00. Напоминание в день вебинара

30 августа в 18:30. Начинаем через полчаса

30 августа в 19:00. Мы уже в эфире

eTutorium — площадка, на которой проводят вебинары. В рассылке проект анонсирует выступления партнёров. Вот серия писем для обучающей программы по визуализации тренингов.

9 октября. Прогреваем подписчиков, анонсируем и продаем мастер-класс.

19 октября. Пользователь не зарегистрировался на вебинарную серию, но его приглашают на закрытый мастер-класс за 350 рублей.

24 октября. Пользователь не зарегистрировался на мастер-класс и получает повторное приглашение.

26 октября. Пользователь не зарегистрировался на мастер-класс, его приглашают на трехдневный интенсив.

9 ноября. Пользователь не зарегистрировался на интенсив и получает повторное приглашение.

Серии писем хороши, когда трудно достичь цели за одно письмо. Чем больше касаний с подписчиками, тем больше доверия к вам. Отдельная прелесть серии в том, что не нужно ломать голову, что бы такого вставить в контент-план, ведь тематический вектор уже есть. Просто составьте сценарий, реализуйте его и настройте автоматическую рассылку.

Поделитесь, внедряли ли вы серии писем в свои проекты? Расскажите о своём опыте. И не забудьте подписаться на рассылку блога, чтобы получать анонсы статей на почту.